Företagsprofilering kan vara allt från reklampennor med företagets namn till ett större sponsoravtal med en idrottsklubb. Gemensamt är att företaget betalar för att synas, stärka sitt varumärke eller nå en viss målgrupp. Men kostnaden blir inte automatiskt avdragsgill bara för att företagets logotyp finns med någonstans.
Det avgörande är vad företaget faktiskt får för pengarna. En användbar profilprodukt kan vara en vanlig reklamkostnad, medan sponsring utan en tydlig motprestation helt eller delvis kan räknas som en gåva. Därför behöver både syftet och innehållet dokumenteras ordentligt.
Profilprodukter ska fylla en funktion
Golfbollen och reklampennan är två klassiska profilprodukter. Skillnaden är att pennan fungerar för nästan alla, medan golfbollen bara är användbar för den som faktiskt spelar golf – och dessutom använder just den sortens boll.
En profilprodukt gör störst nytta när den:
- används ofta
- passar företagets målgrupp
- har en tydlig koppling till verksamheten
- visar företagets namn eller logotyp
- inte är så dyr eller personlig att den snarare uppfattas som en present
Det behöver alltså inte vara den mest påkostade produkten som ger bäst effekt. En enkel penna som används varje dag kan exponera varumärket betydligt mer än en dyr pryl som hamnar längst in i ett skåp.
Ett annat exempel är tygpåsar med företagslogga. Påsen fyller en praktisk funktion samtidigt som företagets namn kan synas på stan, i butiker och på arbetsplatser. Om produkten delas ut på en mässa eller till en bredare kundkrets blir reklamändamålet dessutom tydligare än om några få utvalda personer får var sin dyr present.
Reklamgåva eller vanlig gåva?
Skattereglerna skiljer mellan reklamgåvor och vanliga gåvor. En reklamgåva kan vara avdragsgill om den har ett tydligt samband med verksamheten och är av förhållandevis obetydligt värde. Det kan exempelvis vara en enklare bruksartikel med företagets namn eller logotyp.
Produkten bör också sakna personlig karaktär. En penna, tygpåse, almanacka eller enklare vattenflaska som delas ut till många personer ligger närmare reklam än en exklusiv produkt som väljs särskilt för en viss mottagare.
Det finns ingen allmän beloppsgräns som gör alla profilprodukter under ett visst pris automatiskt avdragsgilla. Man behöver göra en samlad bedömning av produktens värde, utformning, mottagare och koppling till företagets marknadsföring.
Är sponsring avdragsgill?
Sponsring kan vara avdragsgill, men företaget behöver normalt få en motprestation. Det kan handla om att företagets logotyp visas på matchtröjor, reklamskyltar, webbplatser eller trycksaker. Avtalet kan även ge företaget rätt att delta på ett evenemang, dela ut material eller använda föreningens namn i sin egen marknadsföring.
Enligt Skatteverkets regler om sponsring måste det finnas en tydlig koppling mellan ersättningen och det sponsrande företagets verksamhet. Det räcker inte alltid att sponsringen skapar goodwill eller gör att företaget uppfattas som generöst.
Det är också viktigt att motprestationen har ett rimligt värde. Om ett företag betalar 50 000 kronor men bara får reklam och andra förmåner värda 10 000 kronor, kan den resterande delen bedömas som en gåva. Då är det inte säkert att hela beloppet får dras av.
I vissa undantagsfall kan sponsring vara avdragsgill även utan en tydlig direkt motprestation, om det finns ett mycket starkt samband mellan den sponsrade verksamheten och sponsorns egen verksamhet eller varumärke. Det är dock inget företag bör utgå från när ett sponsoravtal utformas.
Sponsring är inte samma sak som en donation
Skillnaden mellan sponsring och en donation är framför allt att sponsorn köper någonting. Företaget kan exempelvis köpa reklamplats, exponering, tillgång till ett evenemang eller rätten att använda ett visst namn i marknadsföringen.
Vid en donation lämnas pengar eller egendom utan krav på en motprestation. Att mottagaren tackar företaget på sin webbplats behöver inte vara tillräckligt för att betalningen ska betraktas som en avdragsgill reklamkostnad.
Ett företag som vill stödja den lokala fotbollsklubben får naturligtvis göra det. Men om kostnaden ska behandlas som sponsring bör parterna också komma överens om vad företaget får tillbaka. Det kan vara skyltning på arenan, logotyp på matchkläder, annonser i programbladet eller möjlighet att möta besökare under matcherna.
Skriv ett ordentligt sponsoravtal
Ett skriftligt avtal gör det enklare att visa vad företaget har betalat för. Formuleringen ”sponsring av föreningen” säger inte särskilt mycket. Avtalet bör i stället beskriva de konkreta motprestationerna.
Det kan exempelvis framgå:
- var och hur företagets logotyp ska visas
- vilka matcher, tävlingar eller evenemang som omfattas
- hur länge avtalet gäller
- vilken exponering företaget får i digitala kanaler
- om biljetter, lokaler eller aktiviteter ingår
- om företaget får dela ut profilprodukter på plats
- hur de olika delarna av sponsringspaketet har värderats
Dokumentationen är särskilt viktig om avtalet innehåller flera delar. Reklamplats kan vara en marknadsföringskostnad, medan biljetter, mat, resor och privata förmåner kan behöva bedömas på andra sätt.
Bokföra sponsring och företagsprofilering
Det är innehållet i köpet som avgör hur en kostnad ska hanteras. Den blir inte avdragsgill bara för att den bokförs som reklam eller marknadsföring. Fakturan, avtalet och övriga underlag måste visa vad företaget faktiskt har fått.
Inköp av enklare profilprodukter som ska delas ut i reklamsyfte bokförs normalt som reklamkostnader. Sponsring med tydliga motprestationer kan också behandlas som reklam eller marknadsföring. Om en betalning helt eller delvis är en gåva behöver den delen däremot skiljas ut.
Även momsen beror på vad som har köpts och hur det ska användas i verksamheten. Ett företag bör därför spara sponsoravtal, fakturor och underlag som visar både affärssyftet och värdet på motprestationerna. Den som är osäker bör ta hjälp med sin bokföring och redovisning innan kostnaden bokförs och deklareras.
Välj sponsring efter målgruppen
Att en sponsring är korrekt dokumenterad betyder inte att den automatiskt är en bra affär. Företaget behöver också fundera över vilka människor det vill nå och var dessa finns.
En skylt på en idrottsarena kan vara värdefull för ett lokalt företag som vill bli känt på orten. Ett företag med en yngre och mer digital målgrupp kan i stället välja att sponsra en spelare, ett lag eller en turnering inom esport. För andra företag kan en branschmässa, kulturförening eller lokal festival ge bättre träff.
Det viktiga är att inte tacka ja eller nej av gammal vana. Be i stället mottagaren att beskriva vilken exponering och vilka andra motprestationer som ingår. Förhandla gärna om möjligheten att träffa besökare, dela ut profilprodukter eller skapa gemensamt innehåll. Det ger företaget mer än att logotypen bara hamnar på en skylt bland många andra.
Mät vad företaget får tillbaka
Det är inte alltid möjligt att räkna fram exakt hur mycket försäljning en profilprodukt eller sponsring ger. Företaget kan ändå följa upp resultatet genom exempelvis rabattkoder, särskilda landningssidor, enkäter eller statistik över trafik och omnämnanden.
Uppföljningen gör det lättare att avgöra om avtalet ska förlängas. Den kan också visa att vissa delar av sponsringen fungerar bättre än andra. Kanske ger en aktivitet med besökarna betydligt mer än arenaskylten, eller så visar det sig att de utdelade tygpåsarna fortsätter att exponera företaget långt efter att evenemanget är över.
Företagsprofilering och sponsring fungerar bäst när tre saker hänger ihop: rätt målgrupp, en användbar eller tydlig motprestation och ordentlig dokumentation. Då ökar chansen att marknadsföringen ger effekt – samtidigt som företaget kan visa vad pengarna faktiskt har använts till.
